2014年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下行通道，經(jīng)歷了上半年的持續(xù)低迷后，下半年雖然30多個(gè)城市陸續(xù)調(diào)整限購(gòu)政策、“9·30”房貸新政和央行降息等救市政策陸續(xù)出臺(tái)，但樓市悲觀情緒并未因此消散，不少房企遭遇巨大挑戰(zhàn)。

　　近日克而瑞研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的20家典型房企，2014年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)18%，增速同比下降7個(gè)百分點(diǎn)，這些房企中，只有8家完成了年度銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　值得注意的是，在多數(shù)房企未能完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的格局也發(fā)生了變化。昨日(1月4日)，綠地宣布2014年銷(xiāo)售額為2408億元，而且公司方面對(duì)于爭(zhēng)奪房企“一哥”充滿(mǎn)信心。

　　億翰智庫(kù)上市房企研究中心副主任張化東在接受記者采訪時(shí)表示，房企未來(lái)通過(guò)創(chuàng)新模式來(lái)尋找新的盈利點(diǎn)，將會(huì)取得比較明顯的效果，綠地正是在海外地產(chǎn)、城市開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域有所突破，業(yè)績(jī)才出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

綠地海外銷(xiāo)售增467%

　　2014年初，樓市已連續(xù)20個(gè)月呈現(xiàn)需求井噴。受此影響，房企普遍將銷(xiāo)售目標(biāo)定得比較高。但此后由于市場(chǎng)需求乏力，行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，市場(chǎng)持續(xù)低迷，因此不少房企的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。

　　克而瑞監(jiān)測(cè)的20家典型房企中，只有8家完成2014年銷(xiāo)售目標(biāo)，中駿置業(yè)和榮盛發(fā)展2014年銷(xiāo)售目標(biāo)完成率不足八成。

　　在不少房企規(guī)模擴(kuò)張?jiān)庥銎款i的情況下，也有部分企業(yè)突圍。綠地官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年銷(xiāo)售額為2408億元，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售金額為2255億元，增長(zhǎng)43%;海外銷(xiāo)售額達(dá)到了153億元，同比增加467%。

　　昨日，綠地和東航舉辦 “綠地號(hào)”簽約冠名儀式，綠地董事長(zhǎng)張玉良說(shuō)，目前萬(wàn)科的數(shù)據(jù)還沒(méi)公布，但不出意外的話，綠地應(yīng)該就是全國(guó)乃至全球銷(xiāo)售規(guī)模最大的房企。此前也有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，萬(wàn)科2014年的銷(xiāo)售額為2180億元。

　　除了積極拓展海外業(yè)務(wù)，綠地也在商業(yè)物業(yè)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域積極探索，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有了明顯的增長(zhǎng)。相比之下，萬(wàn)科由于專(zhuān)注住宅開(kāi)發(fā)，在規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程中調(diào)整公司架構(gòu)，增加小股操盤(pán)項(xiàng)目比例，加大商業(yè)尤其是社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)。

　　此外，恒大、融創(chuàng)等較大規(guī)模的企業(yè)，在弱市中業(yè)績(jī)?nèi)阅鼙３州^快增長(zhǎng)，成為一大亮點(diǎn)?？硕鸬臄?shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)2014年銷(xiāo)售金額1316.7億元，同比增長(zhǎng)31.2%，全年目標(biāo)完成率高達(dá)120%，均衡的布局和高性?xún)r(jià)比的剛需改善產(chǎn)品定位使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。融創(chuàng)中國(guó)依然在加速去化方面表現(xiàn)出色，銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)20.2%。

　　克而瑞研究機(jī)構(gòu)總監(jiān)薛建雄向記者表示，部分房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，意味著這些企業(yè)正在遭遇規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸，在目前相對(duì)低迷的行情下，房企要想有所為，必須在一個(gè)或多個(gè)方面有比較出色的表現(xiàn)，對(duì)房企加速去化的要求越來(lái)越高。

房企需探索營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新

　　億翰智庫(kù)首席研究員陳嘯天此前表示，未來(lái)房企將會(huì)面臨幾個(gè)基本趨勢(shì)，一是行業(yè)利潤(rùn)率將加速惡化，當(dāng)前行業(yè)面臨的壓力比此前大很多;二是行業(yè)集中度將加速?gòu)?qiáng)化，大型房企的規(guī)模效應(yīng)將會(huì)更加顯著;三是發(fā)展路徑將趨于同質(zhì)化，一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

　　在規(guī)模擴(kuò)張受到制約、利潤(rùn)率下滑的市場(chǎng)走勢(shì)下，房企要想取得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，勢(shì)必要進(jìn)行變革才能突破銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)瓶頸。

　　張化東認(rèn)為，如果房企繼續(xù)依靠簡(jiǎn)單的復(fù)制擴(kuò)張來(lái)提高業(yè)績(jī)，將很快觸及規(guī)模的“天花板”，如果可以通過(guò)創(chuàng)新模式來(lái)尋找新的盈利點(diǎn)，將會(huì)取得比較明顯的效果，綠地正是在海外地產(chǎn)、城市開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域有所突破，業(yè)績(jī)才出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

　　薛建雄則表示，很多企業(yè)可能沒(méi)有足夠強(qiáng)大的實(shí)力進(jìn)行多元化布局，由于目前住宅市場(chǎng)仍然是主流，專(zhuān)注住宅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也未嘗不可，但房企未來(lái)必須在營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新方面做出更大的努力，如果能嫻熟地運(yùn)用電商、眾籌等新興營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)加速去化肯定有幫助，繼續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量也非常重要，質(zhì)量和價(jià)格目前仍然是消費(fèi)者購(gòu)房的主要考慮因素。

　　此外，他還表示，對(duì)于不少中小房企而言，在目前低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，區(qū)域深耕也是比較有效的策略。